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Spotify: ehi pirata, diventiamo amici su Fb?

«Ci rimani subito sotto. Ti si piantano le canzoni in testa. Vedi le playlist di tutti i tuoi amici. Ti fai una raccolta di musica che è cento volte più grande di qualunque altra tu abbia mai posseduto. E a quel punto non hai più scelta: ti abbiamo preso per le palle. Se vuoi quella roba sul tuo iPod devi pagare. Se vuoi tutto quel contenuto sul tuo iPhone devi iscriverti».

SpotifyE’ il 2010, Sean Parker, l’ex signor Napster, descrive così il modello di business di Spotify, la piattaforma di musica in streaming lanciata in Italia lo scorso 12 febbraio. Il servizio è partito nel 2008 in Svezia, grazie al fondatore Daniel Ek. Ma a far svoltare Spotify è stata l’alleanza con Parker che, oltre ad aver investito 15 milioni di dollari nell’impresa, ha aperto a Ek le porte del mercato americano. E di Facebook.

Spotify è un servizio musicale on demand che offre in streaming (senza il bisogno di scaricare e quindi possedere i file) una libreria di oltre 20 milioni di titoli. Dentro c’è tutto, classica, jazz, pop e musica d’avanguardia. E tutto può essere ascoltato gratis da un’applicazione desktop, quindi a casa sul proprio computer. Acquistando l’abbonamento Premium (a 9,99 euro al mese) si possono sincronizzare smartphone e tablet.

Gli utenti si fanno le playlist e le condividono su Facebook, creando un inarrestabile contagio virale. C’è chi compila semplici raccolte di successi e chi raduna l’opera omnia, in ordine cronologico, del compositore russo Dmitri Shostakovich. Sono 1049 tracce per 48 ore non stop di ascolto.
Flussi ininterrotti di questo tipo ci mettono davanti a un fatto compiuto: la musica è diventata definitivamente liquida. Ci entra dentro casa come il gas e come l’acqua. Ha smesso di essere merce per diventare servizio essenziale. Spotify oggi e presente in 20 paesi del mondo, ha 700 dipendenti e ha versato più di 500 milioni di dollari in diritti d’autore all’agonizzante industria discografica. Solo in Italia, nel giorno del lancio, sono stati ascoltati un milione e mezzo di brani, l’equivalente di otto anni di musica ininterrotta. «Ogni giorno su Spotify vengono aggiunte circa 200mila tracce», spiega Veronica Diquattro, trent’anni, responsabile di Spotify Italia, «è il mercato che vogliamo conquistare in Italia è il bacino di utenti abituato a scaricare musica in modo illegale».
Spotify insomma non ha intenzione, almeno per ora, di convertire allo streaming i nostri nonni. Punta invece a trasformare milioni di anonimi pirati in amichetti di FB.

Nei primi anni di vita, Spotify aveva anche un tasto “download” grazie al quale, se ti piaceva un pezzo, potevi acquistarlo in mp3. Questa opzione, qualche mese fa, e stata eliminata. «Siamo convinti che il presente della musica sia nello streaming», spiega Diquattro. «Intendiamo rendere quest’esperienza il più possibile fluida. Piuttosto ci interessa implementare tutti gli altri servizi, quelli di condivisione, per esempio, o di scoperta. Presto lanceremo una modalità “follow”, che permetterà di seguire direttamente gli artisti, leggere le loro playlist e vedere le attività dei loro account verificati nel feed di FB, insieme a quelle degli amici. E la sezione che ora si chiama “what’s new”, che raccoglie semplicemente le ultime uscite, presto si chiamerà “discovery” e sarà personalizzata in base alle playlist dell’utente e ai suoi interessi».

Il punto di forza di spotify, rispetto ai concorrenti (i vari Deezer o Grooveshark), è proprio questo: sulla base di un’esperienza di streaming decisamente buona si costruisce un intero mondo di socializzazione e di condivisione. A guardarlo bene, Spotify è una specie di Frankenstein formato dai pezzi migliori di servizi che già esistono. Ha un’interfaccia intuitiva come quella di iTunes. La funzione radio (che genera un flusso casuale di canzoni partendo da un artista selezionato) è quella del vecchio Pandora. I gusti dell’utente vengono analizzati, assecondati e forse guidati, proprio come su Amazon. L’apertura ad app di terze parti è una caratteristica tipica di Facebook.
Il sogno di interagire con le star e di creare comunità intorno a loro e lo stesso di Backplane, la startup web di Lady Gaga e del suo manager Troy Carter.
Il successo di Spotify e proprio qui: rendere impeccabile e invisibile l’esperienza meccanica dell’ascolto per esaltare il resto: quello che nel linguaggio del marketing internettaro si chiama buzz. Quella pressione sociale che alla fine ci prenderà per le palle e ci farà desiderare la versione Premium.

Il modello di spotify sembra funzionare benissimo per l’azienda e per gli utenti, ma piace molto meno agli artisti. La storia che Lady Gaga abbia guadagnato solo 162 dollari da un milione di stream su Spotify è diventata una specie di leggenda urbana. «Spotify dà il 70 per cento dei propri guadagni alle etichette discograflche», spiega Diquattro. «Quello che alla fine va agli artisti dipende da accordi tra il musicista e la sua etichetta». Problemi loro, insomma. Peccato che gli accordi tra Spotify e le etichette siano una giungla. E che gli artisti conservino la vecchia logica della vendita di un bene.

Veronica Diquattro

Veronica Diquattro

Aspettarsi che il successo su servizi come Spotify possa essere immediatamente monetizzabile è un po’ ingenuo. Nel suo libro How Music Works, David Byrne, un artista che ha conosciuto sia le vacche grassissime degli anni ’80 che quelle magrissime di oggi, lo spiega bene: «Spotify ha fatto accordi con le etichette proprio come li aveva fatti a suo tempo Mtv. E, proprio come allora, gli artisti vengono esclusi dall’equazione. Forse con il tempo le cose si aggiusteranno, specialmente per chi possiede i diritti delle proprie canzoni e delle proprie registrazioni. Ma è ancora tutto da vedere». Secondo l’analisi di Byrne più la musica diventa “privata”, più aumenta valore la fruizione live. O l’esperienza vintage di tornare a supporti antichi che si credevano defunti. Come il vinile che, timidamente, sta facendo di nuovo capolino.
E’ pura retromania, un sussulto involontario della coda lunga, o un vero fenomeno?
«Sicuramente è cambiato il modo di fruire la musica», riflette Diquattro. «Non c’è più possesso, ma accesso. Molti dei nostri utenti più attivi però, quando vogliono un supporto fisico, preferiscono il vinile al cd».

Quella dello streaming è solo l’ultima scossa tellurica che ha colpito il mercato della musica. Forse sarà quella dell’assestamento definitivo. E della pace dei sensi. Si smetterà di piangere la sorte di un’industria, quella discografica, che ha avuto la colpa di non capire subito cosa succedesse e si ricominceranno a sviluppare nuovi modelli in cui il pubblico potrà davvero scegliere di sentire musica come e dove preferisce: via streaming, su un vecchio fonografo a tromba con i 78 giri dei bisnonni e soprattutto live, in concerto. E se davvero la musica è la pioniera che fa da cavia per tutti i cambiamenti epocali dell’industria culturale, prepariamoci a qualche nuovo scossone anche nel cinema, nella tv e nel mondo dei libri.

Fonte: articolo di Daniele Cassandro, pubblicato su Wired Italia.

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